| HIGHLIGHTS • Localization หมายถึง กลยุทธ์การตลาดที่ประยุกต์หรือพัฒนาสินค้าและบริการให้สอดรับกับวัฒนธรรมท้องถิ่น ตลอดจน พฤติกรรมผู้บริโภค เพื่อเข้าถึงตลาดให้ได้มากที่สุด • Localization กลยุทธ์พิชิตใจคนท้องถิ่นที่หลายบริษัทชั้นนำของโลกใช้เจาะตลาดใหม่ (New Frontiers) ได้สำเร็จ • ตลาด New Frontiers หลายแห่งมีความต้องการหรือรสนิยมที่แตกต่างจากตลาดหลัก สินค้าที่เคยประสบความสำเร็จ ในตลาดหลักจึงอาจไม่สามารถเจาะตลาด New Frontiers ได้เสมอไป • ผู้ประกอบการไทยที่สนใจขยายตลาดไป New Frontiers แต่กลับต้องเผชิญอุปสรรคหรือกระแสปกป้องทางการค้า (Protectionism) อาจหันมาใช้กลยุทธ์ Localization ด้วยการปรับสินค้าของตนให้เสมือนเป็นสินค้าท้องถิ่น เพื่อเข้าถึงความต้องการ และเจาะตลาดใน New Frontiers |
| Localization ดียังไง? • เข้าถึงและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคท้องถิ่นได้อย่างแท้จริง • บรรเทาปัญหาการปกป้องทางการค้า ช่วยปรับสินค้าให้ใกล้เคียงหรือเสมือนเป็นสินค้าท้องถิ่น |
|
||
|
||
 |
| กรณีตัวอย่างบริษัทที่ใช้กลยุทธ์ Localization จนประสบความสำเร็จ |
 |
Mcdonald’s เจาะตลาดอินเดียด้วยการคิดค้น เมนูใหม่ที่เข้ากับรสนิยมการบริโภคของชาวอินเดีย |
| • อินเดียเป็นตลาดที่มองข้ามไม่ได้ ด้วยจำนวนประชากรกว่า 1.3 พันล้านคน มากเป็นอันดับ 2 ของโลก • พฤติกรรมการบริโภคของชาวอินเดียมีความพิเศษและหลากหลาย เช่น ไม่รับประทานเนื้อวัว รับประทานมังสวิรัติ • McDonald’s คิดค้นเมนู Maharaja Mac โดยไม่ใช้เนื้อวัว และปรับรสชาติให้เผ็ดร้อนถูกใจชาวอินเดีย |
| “Big Mac ประสบความสำเร็จทั่วโลก แต่ตลาดอินเดียต้องเป็น Maharaja Mac” |
| Big Mac | Maharaja Mac |
 |
ขายใน 120 ประเทศ |  |
ครองตลาดอินเดียได้ยาวนานนับตั้งแต่ปี 2543 |
 |
ยอดขาย 550 ล้านชิ้นต่อปี |  |
Maharaja Family มีทั้งเบอร์เกอร์ไก่และผัก |
 |
Gloria Jean’s Coffees ปรับสัดส่วนและรสชาติกาแฟ ให้เข้ากับวัฒนธรรมการกินกาแฟของชาวออสเตรเลีย |
| • ชาวออสเตรเลียเป็นชาติที่นิยมดื่มกาแฟเป็นอย่างมาก ผลสำรวจระบุว่าชาวออสเตรเลีย 4 ใน 5 คนดื่มกาแฟอย่างน้อย 1 แก้วต่อวัน • ออสเตรเลียมีกาแฟสูตรของตนเอง เช่น Flat White และ Long Black และนิยมดื่มกาแฟสูตรนี้มากกว่ากาแฟสูตรอื่นๆ • Gloria Jean’s เปลี่ยนเมนูที่นิยมในสหรัฐฯ เช่น Latte และ Americano ไปเป็นเมนู Flat White และ Long Black ตามรสนิยมของชาวออสเตรเลีย รวมถึงปรับราคาให้ใกล้เคียงกับกาแฟท้องถิ่น |
 |
VS |  |
| (ปริมาณนมน้อยกว่า Latte) |
 |
Gloria Jean’s Coffees มีสาขามากกว่า 480 แห่งในออสเตรเลีย |
 |
ปัจจุบัน Gloria Jean’s Coffees ถูกซื้อกิจการโดยบริษัทสัญชาติออสเตรเลีย จากเดิมเป็นของบริษัทสัญชาติสหรัฐฯ (ยกเว้นสาขาในสหรัฐฯ และเปอโตริโก) |
 |
Unilever จ้างคนท้องถิ่นบริหารเพื่อเข้าถึงรสนิยมและ ความต้องการของตลาดจีน |
| • จีนเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีศักยภาพด้วยจำนวนประชากรมากเป็นอันดับ 1 ของโลก และมีกำลังซื้อสูง • สินค้าต่างชาติเจาะตลาดจีนยาก เนื่องจากความหลากหลายทางวัฒนธรรมในแต่ละพื้นที่ของประเทศ • Unilever จ้างคนท้องถิ่นเป็นผู้บริหาร เพื่อให้เข้าใจไลฟ์สไตล์และความต้องการสินค้าที่แตกต่างกันในแต่ละพื้นที่ |
 |
90% ของตำแหน่งผู้จัดการของ Unilever ในจีนเป็นคนท้องถิ่น |
| ความต้องการสินค้าในแต่ละภูมิภาคแตกต่างกัน |
| “จีนประกอบด้วย หลายมณฑลซึ่งมีความหลากหลายด้านเชื้อชาติ วัฒนธรรม และรสนิยม” |
 |
 |
ปัจจุบันสินค้า Unilever เจาะตลาดผู้บริโภคจีนมากกว่า 130 ล้านครัวเรือน |
 |
Transsion Holdings แปลภาษาของผลิตภัณฑ์ให้เป็นภาษาท้องถิ่น เพื่อเข้าถึงผู้ใช้งานในเอธิโอเปียทุกกลุ่ม |
| (บริษัทโทรศัพท์มือถือของจีน) |
| • เอธิโอเปียเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่สุดในภูมิภาคแอฟริกาตะวันออก มีประชากรมากกว่า 90 ล้านคน และเศรษฐกิจ โตเร็วกว่า 7% ต่อปี • ชาวเอธิโอเปียนิยมใช้ภาษาท้องถิ่นมากกว่าภาษาอังกฤษ • Transsion พัฒนาซอฟต์แวร์และแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือให้เมนูการใช้งานเป็นภาษาท้องถิ่น |
 |
| โทรศัพท์มือถือส่วนใหญ่จะมีภาษาอังกฤษและภาษาราชการของประเทศนั้นเป็นหลัก แต่ Transsion มีภาษาท้องถิ่นของเอธิโอเปียเพิ่มมาด้วยถึง 3 ภาษา ได้แก่ ภาษา Amharic, Oromiffaa และ Tigirgna ช่วยให้เจาะตลาดผู้ใช้งานเอธิโอเปียได้เป็นอย่างดี |
 |
มี Market Share ในเอธิโอเปีย ราว 30% สูงกว่าแบรนด์ระดับโลก อย่าง Samsung และ Huawei |
|
||||
|
||||
|
||||
|
||||
|
||||
|
